正值暑假，學生們也脫下了校服，按照自己的想法和個性選擇衣物。近年來，隨著大眾對穿衣風格愈發包容，漢服、Lolita裙、JK制服裙等二次元服裝吸引了很多年輕人的目光。國內也形成了從畫手設計到網絡預售的一條完整營銷鏈，不少消費者也從買服裝演變到收集服裝。不過，專家提醒，要警惕花式營銷下的過度消費。

 

 

1國產JK制服成年輕女性購物新潮流

 

暑假來到，在二次元服裝圈里，輕、薄、涼爽的JK制服裙在年輕女孩中形成了一股風潮。

 

JK制服本義是指日本女子高中生制服，其概念進入中國后，“JK制服裙+日常著裝”的混搭受到越來越多年輕女孩子們的喜愛。今年暑假，隨著JK制服的流行，不少網絡商家也加入到了銷售隊伍中。記者通過小紅書搜索了解到，目前較為知名的JK制服專營店就有140余家。

 

7月17日晚19點整和20點整就有一家熱門店鋪的兩款裙子分別進行了預售。記者注意到，店家實行的“限時不限量”方式，預售時間只有1分鐘。其中一款最終顯示銷量為“6.5萬+”件，另一款顯示銷量為“8.5萬+”件。

 

今年剛剛入坑“JK制服圈”的準研一新生楊旸搶到了其中一款。她告訴記者：“平時微信群里都在關注哪些店鋪有上新，這么獨特的紫色格裙，我和朋友肯定要‘沖了’。”當晚7點05分，楊旸興奮地告訴記者自己搶到了心儀的裙子。她說，這家店鋪在今年4月份還有一個“銷量傳說”，“XX家(店鋪名)4月18日一款裙子再販一個小時賣了30w條。”JK制服銷售之火熱，可見一斑。

 

 

當問及為什么會這么喜歡JK制服裙的時候，入坑4年的張露潔告訴記者：“我是以前愛買水手服，JK制服近兩年太火了，加上有些裙子挺好看，就有點跟風。”

JK制服的風潮甚至讓熱銷店鋪在各大主流社交軟件中擁有了專屬的社群。記者通過在微博、抖音、小紅書搜索“JK制服”或者特定的商家名稱，就可以看到五花八門的新品預告信息、展示性照片、款式推薦等等。同時，記者還發現，有社交媒體用戶在網絡平臺“掛”出了“山寨店鋪”，這些店鋪沒有購買設計圖版權，以較低的價格出售“山寨品”。往往“山寨店鋪”或者穿著“山寨JK制服”都會引來JK制服愛好者們的抨擊。“圈內都以買山寨JK制服為恥，要買肯定得買正版。”張露潔說。

 

2限量+預售模式激發客戶購買力

 

如今，二次元服裝的銷售主要還是集中在互聯網銷售平臺，面對如此龐大的購買群體，商家們是如何進行銷售的呢?記者通過采訪發現，各大商家主要還是通過“預售+限量”的方式出售。

 

記者在小紅書APP上搜索“Lolita裙”“JK制服”等關鍵詞發現，有超過60%的推薦款式標注為“預售”或“截止到XX日”，只有剩下不到40%為在售。張露潔在采訪中吐槽道：“商家的銷售模式一部分是全款預約，一部分是先定金、后續補尾款的形式，全款大概在100-150元，定金大概在50元以內。商家根據預售有多少銷量做多少裙子，這樣就規避了積壓貨品的風險。有時候商家就只發布了一張樣圖，還沒做出樣裙，就開始收定金預售了。”

 

 

事實上，這樣的營銷方式也讓“圈”內的女生們很是反感。張露潔表示：“預售意味著要等很久，我之前有一條JK制服裙子從六月份等到十月份，十月份只能哆哆嗦嗦穿出去溜一圈。”

 

消費者將這種銷售模式下的裙子稱為“空氣裙”，意思是下單后等太久，就像花錢買了條空氣做的裙子。

 

“這樣的方式也會刺激消費者在新品發布的時候產生極大的購買欲望。”楊旸告訴記者，圈子里有些人有收集愛好，對于好看的小裙子就想各種顏色都能擁有，“買的時候就像集郵一樣，所有顏色都想要，越買越多。”

 

楊旸還說，因為預售定金通常只要幾十甚至十幾元錢，由于付完定金之后很長時間收不到實物，就容易產生自己還能繼續買的感覺。同時，因為限量沒有買到心儀的款式，有些消費者甚至愿意以超出原價幾倍的價格在二手市場購買。

 

3二次元服裝市場規模預計今年突破169億元

 

事實上，二次元服裝是由動漫IP和JK制服文化、漢服文化、Lolita文化等經過再創作、生產的產品，隸屬于泛二次元領域。其主要的消費者是二次元消費用戶，同時其購買二次元服裝意愿逐年上升。

 

艾媒數據顯示，當前95后已經成為二次元服裝消費的主力人群，50%左右的消費者是95后。2018-2019年天貓cosplay服裝消費數據顯示，95后貢獻的消費額占比超過了50%。

同時，相關數據顯示，目前，二次元消費用戶數量正在不斷增長，從2017年2.5億人增長至2019年3.34億人，增長率超過12%，預計2020年將達到3.78億人。

 

當前，二次元服裝市場隨著用戶數量、消費意愿以及客單價格的提升，市場規模正不斷擴大。

 

IT桔子的數據顯示，2019年漢服、JK制服、Lolita服的總體市場規模達到135.2億元，2020年市場規模預計169.57億元，市場增長率將超過20%。

 

4專家：警惕花式營銷下的過度消費

 

二次元服裝市場的快速發展，也遭到了不少詬病。北京工商大學市場營銷系副教授彭艷君接受記者采訪時表示，眾多愛好者搶購JK制服裙等二次元服裝，甚至出現過度消費的情況，究其原因，“首先是商家制定標準，以購買正版為榮，造成消費者的心理預期。此外，年輕人購買行為受社會因素影響大，可參考追星消費。”

 

正如上述采訪中所提到，商家利用各式各樣的營銷方式，引誘消費者不斷投入更多的金錢進行購買。

 

彭艷君表示，消費者追求正版服裝本身可以說明大家的版權意識在上升，但對于消費者們來說，尤其是年輕人，還容易產生攀比心理，要注意客觀理性地進行消費。

 

“無論是‘JK制服圈’，還是‘漢服圈’，或者是‘Lolita服圈’，都應該引導消費者購買正版和引導消費者根據購買能力確定購買數量。”彭艷君說。